疯狂的「电商直播」-科技频道-和讯网...
3月23日，据Tech独家消息，宣布进军电商直播的罗永浩，与抖音达成合作，将在不久后正式官宣。有知情人士透露，除流量扶持外，合作涉及金额为6000万元，罗永浩也将很快在抖音中开启“带货之路”。对此，字节跳动和罗永浩方面尚未回复。
之前，在3月19日，罗永浩曾在微博高调宣布，将进军电商直播行业：“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”
从英语培训、智能手机、社交软件到电子烟，尽管罗永浩“屡败屡战”，但他对风口的敏感还是得到了业内的肯定。
如今，罗永浩准备涉足的电商直播，仍然是当下爆火的一大风口。无论是频频突破天花板的成交额，还是在疫情之下为诸多行业打开的新市场，电商直播的变现能力不断突破人们的想象空间。
3月21日，淘宝启动了史上首个直播购物节，电商直播所引发的购物狂欢，也开始成为引导疫后经济恢复的重要力量。这个在2016年才初具概念的直播品类，正在以难以想象的速度搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。
冲击万亿GMV
电商直播格局未定
让罗永浩决定进军电商直播的，是一份来自招商证券(600999,股吧)的行业报告。报告中的数据显示，2019年，电商直播总GMV（一段时间内的成交总额）超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。
不可估量的市场规模，意味着电商直播未来的发展潜力之大，而在罗永浩之前，承接供应链体系的电商平台、承接KOL内容生态的短视频/直播平台早已入局这一风口。
2016年，美妆行业率先乘上直播的大潮，同年，淘宝直播上线。6月20日，初代主播张大奕开通了自己的淘宝直播间，当晚，直播观看人数超过41万，两小时成交额近2000万，刷新了当时的销售记录。
2018年前后，抖音、快手接连入场，探索短视频+直播的电商变现新模式。
2019年至今，京东、小红书、拼多多等平台也开始尝试直播带货。
2020年初，因疫情而被迫停摆的线下行业，纷纷转战线上，直播带货进入新的爆发期。短短一个月时间内，房企、车企、餐饮、商场、果蔬等各类农产品(000061,股吧)、超市、博物馆、酒吧等100多种行业类型进入各大平台的直播间。
在这个过程中，电商直播迎来了越来越多的玩家，目前主要分为以淘宝为代表的电商平台，和以抖音、快手为代表的短视频直播平台：
1、“疯狂”的淘宝直播和后来的布局者们
淘宝直播是目前发展速度最快的电商直播平台。依托阿里系先天的电商生态，淘宝直播吸附的核心消费群有着更强的电商基因。相较以往的图文形态，直播在以人为主导的具象化消费场景下，借强互动下的群体效应和饥饿营销，提高用户购买效率及频次。
2019年，仅在淘宝直播，带货量同比增速将近400%。2019年天猫“双11”当天，淘宝直播带动的成交额达到了200亿以上。
不过，“疯狂”成长的淘宝直播也面临着最严重的KOL断层。招商证券报告数据显示，2019年天猫“双11”当天，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。淘宝直播中，带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。
后来，京东、小红书等电商平台入局电商直播，大都采取了与淘宝直播相似的发展模式。2019年双11期间，京东直播带货累计成交额环比618期间提升了25倍，再次验证了电商直播的发展潜力。
相比之下，拼多多尽管同样依托电商生态，但平台并没有走先孵化KOL，再直播变现的路子，而是根据不同的产品类型培养主播，并与微信联动，探索社交裂变的可能性。
2、深挖私域流量的快手和走“弯路”的抖音
快手和抖音的入局，最初都是为了扩大平台流量变现的空间，平台内各自建立的粉丝粘性是两者能够与电商平台分席而坐的优势，而两者共同面临的问题，则是需要依赖淘宝、京东、拼多多等电商平台才能构建起自己的变现闭环。
具体来说，快手的信息分发模式更有利于KOL沉淀和维护私域流量，给平台KOL创造一个更有利的直播带货空间，以释放粉丝经济的价值。而抖音的信息分发则给了平台创作者更公平的用户触达环境，更利于商家投放广告而非直接带货。
快手主播辛巴
造成的结果是，2019年，快手举办了首场“靠谱好货节”，3天成交额突破1亿元。而抖音则出现了头部主播流失的现象：曾在20分钟卖出120多吨石榴的丽江石榴哥、618期间在抖音成交额破1200万的呗呗兔，后来都出现了转战淘宝直播的迹象。
最近，抖音也开始尝试深挖平台内头部KOL私域流量的价值，抖音粉丝达到3500万的祝晓晗、搞笑达人陈三废gg等都逐步加码电商直播，后者在一个月内的成交额已经达到1.3亿元。
由此可见，无论是淘宝、京东，还是抖音、快手，电商直播目前仍处在各平台加码竞争的阶段，各自变现模式的成长空间仍亟待挖掘，行业格局随时可能发展变化。
头部主播“矛盾式”成长
垂直平台加速整合
尽管各大平台在电商直播的发力方向各有侧重，但在底层逻辑上，都是通过品控团队选品，直接与供应链顶端建立联系，省去中间商，以最大的折扣力度+主播影响力，完成变现。
在这个过程中，主播的成长逐渐与电商直播的底层逻辑呈现出互相矛盾的关系。
今年，2月5日-3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次。而在不久前，李佳琦曾在直播间中开玩笑道：每年“双11”的力度都在加大，直播间的折扣又要大于正常的“双11”折扣，再这样下去，商家过几年可能都不会参加“双11”了。
商家通过主播带货，不仅需要向主播支付一定的分成比例，还要给其一定的折扣力度，主播影响力越大，议价能力越高，所能拿到的折扣力度和分成比例就越大，相应地，商家的利益空间将被压缩。
