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2009年11月11日，“双十一促销节”正式诞生，在十余年后的今天，“双十一”已然成为整个电商行业乃至泛新零售规模最重大的盛会。

从全局来看，今年的“双十一”，最好的形容就是，多方参战“大打脱手”，营销玩法之多变堪称行业大观。从各家宣布会透露的“打法”来看，较之往大哥生常谈的补助、低价之外，线上线下场景、直播流量入口也成为了各家必争之地，全场景融合能力成为了硬碰硬的砝码。

“线下”成为新要害词

今年，双十一这把火“烧”到了线下。

京东推出“全渠道万店嘉年华”，全渠道生态系统笼罩的近100万家门店加入“双十一”；阿里将付出宝接入外卖、美食、酒店等业务，打造当地日子场景入口；苏宁继续推出百亿补帖、“J-10%”等省钱打算，补助范畴首次触及线下。屋子、车子这样的长决策周期产物，也在这个双十一成为了各家“购物套餐”中的标配。

跟着消费和财富的不绝升级，线上线下的界限正在消弭。对付最初从线下起家，早早构造全场景零售国界的苏宁而言，在如今的“战局”之下，好像更有发言权。

今年双十一期间,苏宁易购线上海量单品同步接入遍布全国县镇市场的近7000家零售云店,同时加大对海尔、惠而浦等大牌家电商品的百亿补助价格力度。在苏宁家乐福、苏宁影城、苏宁百货等业态,百亿补助勾当同步落地。即便在社区,参与百亿补助的苏宁小店,也有当天商品第二件半价的优惠。

最近，苏宁发布双十一嘉年华首日战报，在线下市场,尤其是县镇市场的消费数据则更为抢眼:线下近7000家县镇市场的零售云店销量同比提升了超100%;县镇区域3万元以上的“土豪订单”总数同比增加了6倍......市场潜力被进一步释放。

从单一的“电商购物节”形态成长为如今线上线下多场景联动的购物狂欢，今年双十一“线下热”的表象背后，并不是单个企业的发作，实则是零售行业在线下规模告竣“共鸣”、配合发力的功效。这也在必然水平上意味着，零售企业之间场景融合能力的竞争已然开启。

苏宁控股集团董事长张近东曾做过这样的论断：“未来十年，我觉得机会天平是倾向苏宁的，从模式的角度、趋势的角度来讲是倾向苏宁的。

场景融合能力展现

十年前，零售重线上照旧强线下的争论犹如西岳派“气”、“剑”之争，闹得不行开交，但张近东认为，“未来的零售，不独在线上，也不独在线下，线上线下融合成长是未来的趋势”。而彼时，正是电商强势崛起，以摧枯拉朽之势横扫线下财富之际。

今年双十一前夕，阿里巴巴斥资36亿美元增持高鑫零售，张近东的的预言也再一次获得了验证。

“已往10年,苏宁成立了更全的实体商品和虚拟商品处事体系……我们通过拓展和优化各类处事场景,打造了‘随时随地,触手可及’的离用户更近的日子场景。”张近东这样归纳综合苏宁的全场景战略。今年双十一苏宁明确提出的“四好”也是其全场景构造、场景融合能力的集中显现。

一是好商品，发挥苏宁原产地直采直送、C2M商品、联合定制开发能力优势，以遍布全球各地的1000个买手团队为抓手，在双十一期间为用户提供全球直采的优质商品；二是好价格，即张近东提出的“极致性价比”理念，为苏宁所有业态，包罗苏宁小店、云店、红孩子等线下业态接入百亿补助，而且将618期间与京东对垒价格战的“J-10%”动作“大打特打”，为用户守好价格关；三是好场景，除了线上线下业态之外，双十一期间，苏宁还以“超等秀”、“超等买手”等直播勾当，打造一场用户购物盛宴；四是利益事，指的是全场景会员一站式买通、贴心客服售后、“闪电”物流配送等客户处事。

曾经面对外界质疑，张近东暗示：“说苏宁做体育、小店、零售云,天天快递、家乐福等等,做了许多事,说我们是‘看不懂的苏宁’，其实苏宁很好懂。

如今看来，这些业态场景的延伸正是为苏宁的全场景构造打下了坚实根本。

全场景入口再拓展

今年双十一，张近东也将直播作为全场景构造的重要入口。他暗示，苏宁将联动线上线下业态资源，借助多端流量流传效应，打造多场景直播平台，买通与用户链接的多重触点。也由此，“直播金字塔”打算应运而生。

据悉，此次“双十一”期间，苏宁直播从四个偏向全面发力。其一，“超等秀”，区别于传统晚会，增加了直播互动等新形式，以强互动性增强用户体验；其二，“超等买手直播间”，邀请欧豪、王祖蓝、王建国等重磅嘉宾直播分享好货；其三，与抖音头部、腰部带货主播相助，开启苏宁易购专场；其四，以“村播”+“厂播”+“店播”，通过源头直采、产地直卖、工场直造，为消费者带去凌驾10万款小家电、生鲜、美妆、衣饰等超低价爆款。

双十一的战役已然打响，但零售行业的竞争远不止双十一。在张近东看来，“传统实体零售的人、货、场是真实物质的，电子商务的人、货、场是虚拟数字的，而未来场景互联网是两者的叠加，这正是财富互联网成长的焦点和本质。