北京科技新闻网移动版

以退为进的李国庆，以及他的当当

光阴变迁，物是人非。曾经B2C市场的领先者当当网，如今却已沦为B2C市场的跟从者、掉队者。其甚至都不敢与领先者“直面”，就连其前进的步骤也变得逐渐迟钝起来，步步为营，生怕被动荡的市场竞争所裁减。

按照中国电子商务研究中心、艾瑞、易观等机构宣布的，有有关2013年中国B2C市场份额的陈诉来看，当当网当前的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后头，位列第八名。在移动电商鼓起的今天，或者当当网的市场份额排名会跌得更低。

与滑落的市场份额相对应的是，当当网惨不忍睹的股价。依稀记得，当当网其时上市时的订价是16美金阁下，一开盘酿成了近30美金阁下。彼时的京东，估值才只有10亿美金（如今已经酿成了近400亿美金），可见其其时的市园职位与受青睐的水平。

消失的估值

但这样的好景并没有连续太久，约莫一个月后其股价就开始不绝下挫，且连续了2年多的时间，最低跌到3美金阁下一股。即使此刻也执偾在12美金一股阁下彷徨，其市值连10亿美金都没有，甚至都不如日落西山的凡客。

究其原因，照旧因为市场的厘革。在当当网乐成挂牌交易，融到2亿美金后，忽然大量的热钱涌入电商市场，都觉得这是一块金矿，随便丢点钱进来都能挣钱，个中不乏大量的煤老板携资金进入电商规模投资，一时间电商成为了成本追逐的工具，京东、1号店、维络城、凡客等种种型的电商都获得了巨量资金。

以当当的竞争敌手京东为例，其在2010年底就拿到了3.75亿美金融资，这比辛辛苦苦上市融资的当当账面资金还多。在接下来的3年中，京东不绝进行融资，通过销售补助的方法实现了高速增长，其此刻甚至都已经不把当当当作是竞争敌手了。

不只如此，其他电商平台也在用同样的方法进行扩张，而上市后的当当受限于投资者的压力就只能一直跟从京东、1号店等的脚步，以至于获得今天这样的结局。也有可能当当上市时的估值，自己就是一个泡沫，所以才会如此不堪一击。

不外我们也不能忽略当当对社会、对互联网做出的孝敬，出格是人们的阅读的消费习惯、浏览习惯，已彻底被当当、卓越（现亚马逊）改变，从线下书店逐年封锁的数量就可以验证这点。

图书优势渐失

再把时间拨回此刻，就连当当网的焦点品类“图书”，也受到了其他电商的攻击。

出格是京东，他更像是压死骆驼的最后一根稻草。其在数字出书、图书规模前进的步骤，速度快的让人畏惧，短短3年多时间，京东就做到了如今网购图书三分天下的场面（京东、当当、亚马逊）。同时，京东在图书规模与当当的距离也越来越小，不出意外的话，今年京东图书可能会逾越当当，成为第一。（百度图书、书籍名称根基都是京东的告白）

李国庆（CEO）好像也意识到了这点，因为拼成本他拼不外京东等，所以其选择了另外一条竞争路线，即做出书社的代运营，通过大批量“采购”（可能是代运营）压低进货价，通过多渠道、多终端铺货进行销售，从而得到两者的差价盈利。从去年与国美“交换”品类运营，到年底入驻天猫开设图书旗舰店，再到今年与1号店交换品类。

实际上，这种举措并不能挽救当当图书此刻的颓势，因为当当图书对付与他相助的电商平台而言，只是一个品类的补缺，他们并不会对其进行猛推流量，收效可想而知。要知道入驻其他电商平台，还要给对方平台返点，势必会影响利润。换句话说，即使当当图书的销量范围在增长，其利润也会受到影响。更况且真正赚钱的品类，为什么别人不会自营，非要让给当当做呢，这真的很说不通。

另一方面，用户体验也会是当当的软肋，在微博这样的社交媒体中，用户诉苦的最多的就是“到货时间延迟，与估量达到日不符”、“包装简陋，和二手的一样”、“都坏了”等环绕物流方面的诉苦。而李国庆还一直不绝强调，其将物流外包的方法，比京东节省30%的物流本钱，我想其失去的用户远不止这30%的本钱。

以退为进的当当

如果直接应对行不通，不如避开直接竞争，选择差别化竞争，这是企业竞争战略中最简单的原理了。当当也选择了一条此刻看来，很适合本身的路，即维持对“阅读”方面的投入，开发电子书、数字文学模块。

据悉，去年当当纸质书销售2亿本，电子书下载量2000万册，也就是说当当电子书的下载量占其纸质书籍销售量的10%，这至少说明电子书是个趋势，至于行业的数据我想应该也大同小异。但是当当这个数字文学的厥后者，又如何逆袭盛大文学这样的平台呢？至少此刻我没有看到当当有任何潜力逆袭盛大文学、多看等平台。

其次是向闪购转型，可能是受到唯品会崛起的影响，所以当当在尾品会上面的投入，可谓是空前绝后。不只上线了尾品会，更是在近日上线了新品汇，其但愿借助特卖模式重回一线B2C电商，但是事与愿违，在当当高调进入特卖电商的同时，天猫、1号店、凡客、聚尚网、走秀网等，也都纷纷杀入这个规模。

而作为这个规模的领先者，唯品会也做出了回手，其开始与许多供给商签署了独家相助协议，不吝降低本身的利润来获取优质应商、品牌商。这就意味着许多优质的品牌商、供给商将不再和当当、1号店等相助，没了优质货源，当当又怎么盘活闪购？这也是未来当当成长的一个谜。

只是这样也就算了，至少当当另有一些翻盘的机会。可惜的是，在移动端入口、O2O连接、大数据等电商未来竞争的规模，当当几乎是毫无建树，出格是移动端入口的缺失，将会是当当的致命伤，因为他的直接竞争敌手京东已经借助腾讯拿到了入口，苏宁易购也有PPTV这样的媒体可以构建入口，至于唯品会则是费钱买流量（这样不能连续）得到短暂的喘气。

固然另有许多电商，甚至是阿里都面临着没有移动端入口的难题，但是后者比当当有钱的多了，阿里可以一年砸500亿去收购入口，而当当只能选择期待，期待市场留给他的空隙。而这样的空隙是什么，至今是一个谜，有可能会使O2O，但是当当却没有构造这个规模。也有可能会是付出，但是当当也没有这方面的构造。

而在我看来，当当离退市只是一步之遥，其竞争壁垒脆弱的如同一张宣纸，一触即破。也有许多人与我的意见相反，他们认为当当的市值被低估，其已经持续两个季度得到销售增长而且盈利。但是还原当当能够盈利的举措，你会发明这只能归结为网购的人口红利（当当入驻各大平台），因为其毫无竞争优势，无论是商品销售价格，照旧物流、售后等处事，都称不上优势（所售商品一样的工作）。